時(shí)間：2025-08-14 來(lái)源：高工鋰電
7月，特斯拉在歐洲市場(chǎng)的銷量延續(xù)了自今年以來(lái)的下滑態(tài)勢(shì)。
尤其是在主要?dú)W洲國(guó)家表現(xiàn)更為突出。德國(guó)市場(chǎng)7月僅售出1110輛汽車，較去年同期大幅下降55.1%；拉長(zhǎng)時(shí)間線來(lái)看，今年前7個(gè)月累計(jì)銷量為1萬(wàn)輛，較去年同期跌幅高達(dá)57.8%。
英國(guó)市場(chǎng)同樣承壓，7月汽車注冊(cè)量從去年同期的2462輛降至987輛，降幅達(dá)60%。
其他主要市場(chǎng)中，法國(guó)7月注冊(cè)量下降27%至1307輛，瑞典跌幅更顯著，達(dá)86%僅售出163輛，比利時(shí)則下降58%至460輛。
在5月的卡塔爾經(jīng)濟(jì)論壇上，馬斯克曾表示：“特斯拉在歐洲銷量下降，這種情況對(duì)所有車企都一樣。沒(méi)有例外。因?yàn)闅W洲經(jīng)濟(jì)很弱。”
但事實(shí)似乎不是如此。今年以來(lái)，歐洲新能源汽車市場(chǎng)不僅不“弱”，反而大有支棱起來(lái)的姿態(tài)。
在經(jīng)歷2024年的平淡后，2025年上半年歐洲電動(dòng)車市場(chǎng)持續(xù)復(fù)蘇，實(shí)現(xiàn)24%的同比增長(zhǎng)，從2024年上半年的944,858輛增至1,177,051輛。
不同于特斯拉的逆跌，中國(guó)品牌電車的銷量在歐洲實(shí)現(xiàn)了與市場(chǎng)同步的增長(zhǎng)。
據(jù)歐洲機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，今年上半年，中國(guó)電車品牌在歐洲銷量為74,296輛，同比增長(zhǎng)近20%，市占率約為8%；如果加上沃爾沃、路特斯、極星三個(gè)收購(gòu)品牌，今年上半年中國(guó)電車品牌銷量為133,549輛，市占率約14.39%。
在這過(guò)程中，更出現(xiàn)了歷史性突破事件：4月，比亞迪在歐洲市場(chǎng)電動(dòng)車銷量首次超過(guò)特斯拉。當(dāng)月比亞迪新增電動(dòng)汽車登記銷量7231輛，同比增長(zhǎng)169%，若將插電式混合動(dòng)力車納入統(tǒng)計(jì)，總銷量躍升359%。
對(duì)此外媒評(píng)價(jià)這是歐洲電動(dòng)車市場(chǎng)的一個(gè)分水嶺。
特斯拉走下歐洲電動(dòng)車銷量冠軍背后
以顛覆性創(chuàng)新和強(qiáng)勁銷量稱霸電動(dòng)汽車市場(chǎng)的特斯拉，為何會(huì)在曾經(jīng)穩(wěn)坐冠軍寶座的歐洲市場(chǎng)遭遇連續(xù)的銷售滑鐵盧？
一是其CEO馬斯克的政治立場(chǎng)爭(zhēng)議。歐洲人對(duì)其與特朗普深度捆綁、支持德國(guó)極右翼選擇黨等舉動(dòng)強(qiáng)烈反感，負(fù)面情緒已傳導(dǎo)至汽車消費(fèi)。
6月相關(guān)研究顯示，消費(fèi)者對(duì)馬斯克的好感度下降26%，對(duì)特斯拉品牌好感度下降32%，未來(lái)購(gòu)買特斯拉可能性降低32%。
更為重要的是，號(hào)稱擅長(zhǎng)“顛覆性創(chuàng)新”的特斯拉已經(jīng)很久沒(méi)有給市場(chǎng)帶來(lái)驚喜了。
以暢銷車型Model Y為例，自2020年推出以來(lái)，歷經(jīng)數(shù)年市場(chǎng)考驗(yàn)卻一直未迎來(lái)重大更新；Model 3自2017年上市，直到2024年才迎來(lái)一次小改款。
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的新能源汽車市場(chǎng)，產(chǎn)品矩陣?yán)匣苯訉?dǎo)致失去部分潛在消費(fèi)者的青睞。
盡管特斯拉對(duì)Model Y進(jìn)行中期改款，但其設(shè)計(jì)語(yǔ)言仍未擺脫“膨脹版Model 3”的影子，沒(méi)能拉起流失的銷量。
與此同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奮起直追，迅速蠶食其市場(chǎng)份額。大眾ID.7、比亞迪Han EV等競(jìng)品均順利完成迭代升級(jí)，在關(guān)鍵性能指標(biāo)上實(shí)現(xiàn)反超；智駕領(lǐng)域，比亞迪憑借規(guī)?；爸邱{平權(quán)”策略，已將智能輔助駕駛技術(shù)下沉至萬(wàn)元級(jí)市場(chǎng)。
此外，充電基礎(chǔ)設(shè)施的滯后以及能源價(jià)格波動(dòng)等因素，使歐洲消費(fèi)者更偏好插混、增程車型，而特斯拉只做純電動(dòng)汽車，這也導(dǎo)致其失去這一部分市場(chǎng)。
銷量下滑直接威脅到特斯拉的財(cái)務(wù)健康，柏林超級(jí)工廠的產(chǎn)能利用率嚴(yán)重不足，導(dǎo)致固定成本無(wú)法有效分?jǐn)偂?
為此，特斯拉重新審視了歐洲業(yè)務(wù)的重要性，CEO馬斯克近期宣布將親自接管歐美市場(chǎng)的銷售業(yè)務(wù)。
為了提高商業(yè)版圖、興趣愛(ài)好以及可能分散時(shí)間和精力的其他事務(wù)極為廣泛的馬斯克對(duì)特斯拉專注度，8月3日特斯拉特別批準(zhǔn)一項(xiàng)股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃，給了馬斯克更多的特斯拉股權(quán)，該獎(jiǎng)勵(lì)將在授予日兩周年時(shí)歸屬，條件是馬斯克屆時(shí)仍擔(dān)任首席執(zhí)行官或負(fù)責(zé)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)的執(zhí)行官。
產(chǎn)品層面，特斯拉多次跳票的“平價(jià)車”重回大眾視野，二季度財(cái)報(bào)會(huì)上，馬斯克重申計(jì)劃年內(nèi)推出新車型，稱其“看起來(lái)像Model Y”，該車型已于6月啟動(dòng)生產(chǎn)，將在未來(lái)幾個(gè)季度逐步提升產(chǎn)量，預(yù)計(jì)第四季度正式推出。
多方角逐歐洲沃土格局新變
特斯拉的銷量拯救計(jì)劃在歐洲市場(chǎng)能否成功目前還未可知，但可以看到一個(gè)市場(chǎng)趨勢(shì)是：特斯拉的銷量頹勢(shì)，正引發(fā)歐洲新能源汽車市場(chǎng)的格局重塑。
在這里需要先明確一個(gè)判斷——?dú)W洲市場(chǎng)仍然是新能源汽車的一片沃土。
此前，6月中下旬奧迪和奔馳延長(zhǎng)燃油車服役計(jì)劃、放棄原有的全面電動(dòng)化時(shí)間表，以及7月2日《歐盟2040溫室氣體減排議案》較預(yù)期有所縮水等動(dòng)態(tài)，曾讓市場(chǎng)出現(xiàn)唱衰歐洲新能源汽車市場(chǎng)的聲音。
但透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，這些調(diào)整并非對(duì)電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的否定，而是車企在能源成本高企、中美車企強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)擠壓市場(chǎng)空間、補(bǔ)貼退坡后消費(fèi)者接受度波動(dòng)等現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)下，對(duì)激進(jìn)電動(dòng)化時(shí)間表做出的理性回應(yīng)。
但這并非否定電動(dòng)化的大方向。從歐盟氣候政策的底層邏輯來(lái)看，減排核心目標(biāo)未變，淘汰燃油車仍是實(shí)現(xiàn)碳中和的必然路徑。
只是外部環(huán)境的波動(dòng)，迫使車企從“激進(jìn)冒進(jìn)”轉(zhuǎn)向“穩(wěn)步推進(jìn)”，在政策剛性與市場(chǎng)彈性間尋找平衡，這種策略上的調(diào)整，反而讓歐洲電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的步伐更貼合實(shí)際環(huán)境，避免了因激進(jìn)冒進(jìn)而可能出現(xiàn)的波折。
在這一前置條件下，再來(lái)看歐洲新能源市場(chǎng)呈現(xiàn)出的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)：
陣營(yíng)一：歐洲本土車企持續(xù)發(fā)力.大眾集團(tuán)憑借超13萬(wàn)輛電動(dòng)汽車銷量及78%的同比增長(zhǎng)，成為歐洲新的電動(dòng)汽車銷量冠軍，旗下Cupra品牌憑借電動(dòng)化與年輕化結(jié)合的策略增長(zhǎng)顯著；寶馬、奔馳等豪華品牌則通過(guò)降價(jià)推動(dòng)電動(dòng)車型，搶奪特斯拉的高端市場(chǎng)份額。
陣營(yíng)二：中國(guó)車企則憑借技術(shù)與性價(jià)比優(yōu)勢(shì)加速滲透。上述提及，比亞迪2025年第一季度在歐銷量增長(zhǎng)迅猛，4月純電銷量首次超越特斯拉，且在德國(guó)、英國(guó)、法國(guó)等核心市場(chǎng)全面領(lǐng)先；上汽旗下MG品牌也實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。
陣營(yíng)三：相比之下，日韓車企表現(xiàn)平淡?，F(xiàn)代和起亞5月銷量小幅下滑，韓國(guó)品牌整體呈下降趨勢(shì)，日本品牌同期銷量亦有回落，但它們并未放棄，現(xiàn)代起亞持續(xù)研發(fā)新能源技術(shù)以提升續(xù)航與智能配置，日本車企則試圖憑借混動(dòng)技術(shù)積累尋找突破。
目前，歐洲新能源汽車市場(chǎng)正處于重構(gòu)關(guān)鍵期。特斯拉的份額收縮為各方提供了機(jī)會(huì)，歐洲本土車企依托底蘊(yùn)與本地化優(yōu)勢(shì)鞏固地位，中國(guó)車企憑借技術(shù)與性價(jià)比加速擴(kuò)張，日韓車企在調(diào)整中尋求突破。
最終格局如何，將取決于各車企的產(chǎn)品布局、技術(shù)創(chuàng)新與市場(chǎng)策略能否精準(zhǔn)適配歐洲市場(chǎng)的變化。
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